แจ็กผู้ฆ่ายักษ์

Filed under บทความ

ด้วยค่าแรงที่สูงขึ้น ที่ดินที่แพงขึ้น และแรงงานที่หาได้ยากเนื่องจากประเทศไทยมีอัตราการว่างงานในระดับต่ำกว่า 1% ทำให้บริษัทไทยหลายบริษัทเริ่มแสวงหาการเติบโตจากตลาดต่างประเทศ การเข้าสู่สมรภูมิใหม่ซึ่งยังไม่เคยลองมาก่อนย่อมมีทั้งโอกาส และความเสี่ยงอยู่เบื้องหน้า มีกรณีศึกษาหลายกรณีที่แสดงให้เห็นว่าบริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่ ประสบความสำเร็จอย่างงดงามจนมีรายได้จากตลาดต่างประเทศมากกว่าประเทศบ้านเกิดของบริษัทเอง แต่ก็มีหลายกรณีเช่นกันที่บริษัทข้ามชาติต้องพ่ายแพ้แก่ผู้แข่งขันซึ่งเป็นบริษัทท้องถิ่นที่มีเงินทุนและความสามารถในการจัดการที่ด้อยกว่า ดังเช่นกรณีศึกษาต่อไปนี้

1) ธุรกิจร้าน “Best Buy” ในประเทศจีน: “Best Buy” (BBY) เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่จากอเมริกา คล้าย PowerBuyของไทย ได้ประกาศถอนตัวออกจากตลาดจีนในปี 2011 หลังจากเปิดดำเนินงานมาได้แปดปี ทั้งนี้มีการวิเคราะห์กันว่าสาเหตุคงจะมาจากจำนวนสาขาของ BBYรวมทั้งร้านเครือข่ายที่มีทั้งหมด ยังห่างจากจำนวนสาขาของ ร้าน “SUNING” และ ร้าน “GOME” ที่มีมากกว่า 1,000 สาขาเป็นอย่างมาก นอกจากนั้น Business Model ที่ BBY นำมาใช้นั้นต่างจากร้านท่องถิ่น โดย BBY จะใช้พนักงานที่เป็นคนของ BBY เองเพื่อที่การแนะนำสินค้าจะได้ไม่มีความลำเอียง ในขณะที่คู่แข่งท้องถิ่นใช้คนของ suppliers ทำหน้าที่ขายของให้และแทนที่ BBY จะใช้วิธีฝากขาย คือการกินเปอร์เซ็นกำไรบนยอดขายของสินค้าเมื่อขายได้ BBY กลับเลือกที่จะซื้อของเองสต็อกเอง และตั้งราคาสินค้าเอง ซึ่งทำให้ต้นทุนของ BBY สูงกว่าคู่แข่งท้องถิ่น จริงแล้ว Business Model นี้ BBY ประสบความสำเร็จอย่างมากในอเมริกา เพราะส่วนหนึ่งลูกค้าอเมริกันชมชอบในความรอบรู้เรื่องผลิตภัณฑ์ และการบริการที่พนักงาน BBYมอบให้แต่ในตลาดขนาดใหญ่อย่างจีนทีีรายได้ประชากรส่วนใหญ่ของประเทศยังน้อยอยู่เรื่องราคาเป็นเรื่องสำคัญที่สุดส่วนเรื่องการบริการเป็นเรื่องรองลงมา ด้วยเหตุดังกล่าวนี้ทำให้ BBYไม่สามารถแข่งขันได้ และต้องตัดสินใจถอนร้าน Best Buy ออกจากตลาดจีนในที่สุด

 2) JOLLIBEE เบอร์เกอร์แห่งความภูมิใจของฟิลิปปินส์:ถ้ามีคนถามว่าบริษัทที่ทำกิจการร้านอาหารบริษัทไหนใหญ่ที่สุดใน AEC ก็คงต้องตอบว่าบริษัทนี้ละครับ JOLLIBEE Corporation (JFC:PM) ตอนนี้ MKT CAP ก็ประมาณเกือบแสนล้านบาท โดยเริ่มจากร้านไอศครีมร้านเดียวในปี 1975 ขยายมาสู่ร้าน Hot Dog และเข้ามาสู่เบอร์เกอร์ ประมาณช่วงก่อนปี 1980 โทนี่เจ้าของ JFC ได้ข่าวการบุกตลาดต่างประเทศของเชนร้านอาหารระดับโลกอย่าง McDonald’s (MCD)เพื่อนของโทนี่ถึงขนาดแนะนำว่าเขามีทางเลือกสองทางไม่ขายกิจการให้แมค ก็ผันตัวกลายมาเป็น Franchisee ของแมคแทน โทนี่ไม่ได้ เลือกข้อเสนอใดๆที่เพื่อนเสนอให้ ซ้ำยังเลือกที่จะยืนหยัดสู้กับยักษ์ข้ามชาติอย่าง MCD แต่เพียงลำพัง เขาเริ่มจากการบินไปอเมริกาศึกษาธุรกิจของคู่แข่งจดจำในรายละเอียดและนำกลับมาพัฒนาบริษัทของเขาให้มีรูปแบบร้านใกล้เคียงกับ MCD และเมื่อ MCD เข้าสู่ตลาดฟิลิปปินส์อย่างจริงจังในปี 1981 กลายเป็นว่า MCD ไม่ใช่ของใหม่แต่อย่างใด คนฟิลิปปินส์ส่วนใหญ่คุ้นเคยกับร้านเบอร์เกอร์แบบนี้ผ่านประสบการณ์กับ JFC มาสักพักนึงแล้ว จนถึงตอนนี้ส่วนแบ่งการตลาดของร้านเบอร์เกอร์ JFC ก็ยังมากถึง 65% และมียอดขายมากกว่า MCD ในฟิลิปปินส์ถึงเท่าตัว ซึ่งแสดงให้เห็นถึง“First Mover Advantage” (การมาก่อนได้เปรียบ) ที่ JFC ได้เตรียมการไว้เป็นอย่างดีเมื่อสามสิบกว่าปีที่แล้ว

3) ยักษ์ REVLON ฆ่าตัวเองตายในตลาดบราซิล: กรณีนี้ไม่มีแจ็กแต่ยักษ์ข้ามชาติกลับพลาดท่าเสียเองไม่ทำการศึกษาตลาดท้องถิ่นให้ดีก่อนเปิดตัวสินค้าหลายปีมาแล้ว REVLON ได้วางตลาดน้ำหอมกลิ่นดอก Camellia ในบราซิลโดยไม่ได้ทำการสำรวจก่อนว่าจริงๆแล้วดอก Camellia นั้นชาวบราซิลเขามักใช้เป็นดอกไม้ประจำงานศพ (ความรู้สึกคงคล้ายๆกับมีคนทำน้ำหอมกลิ่นไม้จันทร์ในไทย)หลังวางขายปรากฎว่ายอดขายน้ำหอมนี้ไม่กระเตื้อง บริษัทต้องทำการ เรียกสินค้าคืน แล้วนำไปขายในตลาดอื่น ต้องเสียค่าใช้จ่ายต่างๆโดยไม่จำเป็น รวมทั้งเสียชื่อเสียง และความไว้วางใจในแบรนด์ ซึ่งกว่าจะเรียกกลับคืนมาได้ต้องใช้เวลายาวนาน

จากกรณีข้างต้น เราคงพอเห็นได้ว่าการออกไปโตต่างประเทศนั้นอาจจะไม่ง่ายซะทีเดียว นักลงทุนจะทำการประมาณการกำไรล่วงหน้าบนพื้นฐานเดียวกันกับการขยายธุรกิจในประเทศคงไม่ได้ มีหลายครั้งที่เราเห็นว่าพอบริษัทประกาศว่ามีแผนจะลงทุนในต่างประเทศ ราคาหุ้นก็ได้พุ่งขึ้นอย่างมากตอบรับกำไรที่ตลาดคาดการณ์ไว้ล่วงหน้า ซึ่งบางทีพอผลออกมาอาจไม่เหมือนดังหวัง เพราะว่าในตลาด ที่เข้าไปบุกเบิกใหม่นั้นมีสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่ไม่เหมือนเดิม ทั้งคู่แข่ง ทั้งกฎระเบียบจากภาครัฐ ทั้งมาตรฐานอุตสาหกรรม ฯลฯ ซึ่งถ้าว่าไปแล้วแทนที่เราจะเข้าไปไล่ซื้อ กลับกลายเป็นว่าเราน่าที่จะต้องเพิ่ม Margin of Safety ให้มากกว่าเดิมอีกเนื่องจากมีความเสี่ยงที่เพิ่มขึ้นผู้เขียนขอเสนอว่าให้เราหาข้อมูล ให้มากที่สุดและพิจารณากลยุทธ์เป็นรายบริษัทถึงความเป็นไปได้ก่อนเข้าไปลงทุน

แสดงความเห็น

Powered by Facebook Comments

Share This Post

Google1DeliciousDiggGoogleStumbleuponRedditTechnoratiYahooBloggerMyspaceRSS

You must be logged in to post a comment Login