เอสเต้ เลาเดอร์

Filed under บทความ

สวัสดีค่ะ วันนี้ขอมาเล่าเรื่องสวยๆงามๆกันเล็กน้อยเพื่อเตรียมต้อนรับสงกรานต์ บริษัทที่ดิฉันจะเขียนถึงในวันนี้คือ เอสเต้ เลาเดอร์ ซึ่งก่อตั้งโดยสุภาพสตรีชื่อเดียวกันเมื่อปี ค.ศ. 1946

คุณเอสเต้ เลาเดอร์ ชื่อเดิมคือ โจเซฟีน เอสเตอร์ เมนท์เซอร์ เกิดที่ย่านควีนส์ ในมหานครนิวยอร์ค คุณแม่เป็นชาวฮังกาเรียน ชื่อโรส คุณพ่อเป็นชาวเชค ชื่อ แมกซ์

ชื่อ เอสเต้ มาจากชื่อเล่นของเธอ คือ Esty เอสตี้ ซึ่งดิฉันคิดว่ามาจากชื่อกลางค่ะ

ความสนใจในเรื่องสวยๆงามๆของเธอ เกิดจากแรงบันดาลใจที่คุณลุงชาวฮังกาเรียนมาเยี่ยมที่บ้าน ตอนที่เธอเรียนอยู่ในชั้นมัธยม และคุณลุงก็มาสอนทำครีมทาผิวในครัว และหลังจากนั้นก็ไปทำในแลป

คุณเอสเต้ ได้เรียนรู้ที่จะนำครีมทาผิวมาใช้กับใบหน้าของหญิงสาว

เธอพบกับคุณโจเซฟ  เลาเทอร์ (Joseph Lauter) ในช่วงปลายทศวรรษที่ 1920  ทั้งคู่แต่งงานกันในปี 1930 และย้ายมาอยู่แมนฮัตตัน และเปลี่ยนนามสกุลเป็น เลาเดอร์ (Lauder) ตามที่เจ้าหน้าที่เขียนผิด เมื่อคราวที่คุณพ่อของคุณโจเซฟอพยพมาจากออสเตรีย

แบรนด์เครื่องสำอางของคุณเอสเต้ คือ ชื่อและนามสกุลของเธอ ถูกตั้งขึ้นในปี 1946 คุณเอสเต้ สาธิตวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของเธอในร้านทำผม ในขณะที่คุณสุภาพสตรีทั้งหลายนั่งอบผมอยู่ เธอเลือกสีฟ้าเทอร์คอยซ์อ่อน เป็นสีของขวดผลิตภัณฑ์ เพราะเธอเชื่อว่าดูหรูหรา และเข้ากับของตกแต่งในห้องน้ำ (ซึ่งเป็นสถานที่แต่งหน้าของคนในยุคนั้น)

คุณเอสเต้ เป็นนักวิจัยของบริษัทเอง เธอเชื่อในการดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิด จากประสบการณ์ของเธอที่ได้สาธิตสินค้าให้กับลูกค้าที่ร้านเสริมสวย  เมื่อกิจการขยายสาขา เธอไปร่วมเปิดร้านทุกสาขา และจะอยู่เป็นเวลา 1 สัปดาห์เพื่อสอนผู้แนะนำความงามหรือ บีเอ ให้รู้จักวิธีขายและจัดวางสินค้า

เธอเดินทางไปทั่วประเทศสหรัฐอเมริกา เพื่อพบกับเจ้าหน้าที่ฝ่ายคัดเลือกสินค้าเข้าร้าน และพูดคุยกับบรรณาธิการหนังสือความงาม รวมถึงพูดคุยกับลูกค้า เธอใช้เทคนิคการตลาดแบบ “บอกต่อ” เป็นหลัก

เธอเป็นนักธุรกิจที่พยายามมองหาช่องทางในการขาย  ในช่วงทศวรรษ 1950 ผู้หญิงจะได้รับน้ำหอมเป็นของขวัญจากเพื่อนชาย หรือสามี ในวันสำคัญๆ เช่นวันเกิด วันคริสต์มาส วันครบรอบแต่งงาน เธอเฝ้าครุ่นคิดว่า ทำอย่างไรจะให้ผู้หญิงซื้อน้ำหอมเอง และได้ผลิตน้ำมันอาบน้ำ “Youth Dew” เพื่อใช้เวลาอาบน้ำ ทำให้ขายดีเป็นเทน้ำเทท่าค่ะ

เธอเป็นต้นตำหรับของการขายโดยมีของแถม ที่เรียกว่า “Gift with Purchase” ซึ่งสาวๆคงทราบกันดีว่า ของแถมซึ่งส่วนใหญ่ใส่มาในกระเป๋าน่ารักนั้น จูงใจให้ซื้อถึงขั้นต่ำมากเพียงใด

บริษัทเริ่มขยายกิจการไปต่างประเทศในปี 1960 และเข้ามายังตลาดเอเชียในปี 1961 โดยเปิดที่ฮ่องกงก่อน หลังจากนั้นจึงเปิดที่ออสเตรเลียในอีก 4 ปีถัดมา และเข้าไปในตลาดจีนในปี 1993 โดยเริ่มจากเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้าในเมืองเซี่ยงไฮ้

หุ้นของบริษัทเอสเต้ เลาเดอร์ เข้าจดทะเบียนซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ค (NYSE) เมื่อปี 1995 ซึ่งเป็นปีเดียวกับที่ คุณเอสเต้ เกษียณอายุจากการทำงาน ใช้สัญลักษณ์ย่อว่า EL ราคาปิดของหุ้นเมื่อวันที่ 4 เมษายน พ.ศ.2562 คือ 163.07 เหรียญสหรัฐ คิดเป็น 32.36 เท่าของกำไรต่อหุ้น (P/E) มีจำนวนหุ้นทั้งสิ้น 218.26 ล้านหุ้น มีขนาดของบริษัทคิดจากราคาตลาด (Market Capitalization) 58,894.77 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 1.8 ล้านล้านบาท

ปีการเงินของบริษัทสิ้นสุด เดือนมิถุนายน ค่ะ ณ ปัจจุบันรายงานการเงินล่าสุดคือ ไตรมาสสิ้นสุด 31 ธันวาคม 2561 ซึ่งบริษัทมียอดขาย 4,005 ล้านเหรียญ และมีกำไรสุทธิ 573 ล้านเหรียญ คิดเป็นอัตรากำไรสุทธิ 14.31%  ทำให้ราคาหุ้นของบริษัท ปรับตัวเพิ่มขึ้นอย่างแรงถึง 15% ถือเป็นการปรับตัวมากที่สุดในรอบ 7 ปีเลยทีเดียว สาเหตุมาจากกำไรเพิ่มเกินกว่าที่นักวิเคราะห์คาดไว้ ทั้งนี้คาดว่ากำไรทั้งปีของบริษัทในปี 2019 จะเท่ากับ 5.04 เหรียญต่อหุ้น

ปัจจุบัน บริษัทเอสเต้ เลาเดอร์ มีแบรนด์ต่างๆอยู่ภายใต้บริษัทดังนี้  Estee Lauder, Clinique, Bobbi Brown, MAC, La Mer, Tommy Hilfiger, DKNY, Donna Karan New York, Aveda, Jo Malone London, Ermenegildo Zegna, Michael Kors, Tom Ford, Tory Burch, Aramis, Prescriptives, Lab Series, Origins, Le Labo, Too Faced, BECCA, etc.

มีพนักงาน 46,000 คนทั่วโลก โดยอยู่ในเอเชีย 15,000 คน เป็นพนักงานหญิง 84% ขายในกว่า 150 ประเทศและเขตเศรษฐกิจ มีร้านกว่า 1,500 ร้าน และมีการขายใน อีคอมเมิร์ซกว่า 1,700 ไซต์ในกว่า 40 ประเทศ

ตลาดในเอเชีย โดยเฉพาะตลาดจีน ถือเป็นตลาดที่สำคัญ โดยในไตรมาสสิ้นสุด 31 ธันวาคม 2018 นั้น ยอดขายในเอเชียเพิ่มขึ้นถึง 17% ปัจจุบันตลาดเอเชียมีสัดส่วนถึง 22% ของยอดขาย คือประมาณ 3,040 ล้านเหรียญ

การขายในอีคอมเมิร์ซ ก่อให้เกิดคดีความนิดหน่อยคือ มีอีคอมเมิร์ซ บางไซต์ในจีนที่ไม่ได้รับสิทธิ์ให้ขายสินค้า ได้นำสินค้าปลอมของยี่ห้อ MAC ไปขาย ทำให้ต้องมีการฟ้องร้องกันไปเมื่อเร็วๆนี้ และเป็นเหตุให้แบรนด์ดังหลายแบรนด์ยังรีรอ ไม่ให้ขายสินค้าของตนในอีคอมเมิร์ซในประเทศจีนค่ะ

ประธานกรรมการบริหารคนปัจจุบันคือ คุณวิลเลียม เลาเดอร์ (William P. Lauder) เป็นหลานย่าของคุณเอสเต้  และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร คือคุณ ฟาบริซิโอ ฟรีด้า (Fabrizio Freda)

คุณเอสเต้ เลาเดอร์ จากไปในปี 2004 ด้วยวัย 98 ปี เธอเป็นตำนานและเป็นนักธุรกิจที่ชาวอเมริกันนิยมยกย่อง เธอได้รับรางวัลเชิดชูเกียรติมากมาย จากหลายประเทศ ที่ดิฉันชอบที่สุดคือคติของเธอที่ว่า “ฉันไม่เคยฝันถึงความสำเร็จ ฉันทำเพื่อให้สำเร็จ(I never dreamed about success.  I worked for it.)

หมายเหตุ : ข้อมูลประวัติแปลและเรียบเรียงจากเว็ปไซต์ของบริษัทเอสเต้ เลาเดอร์  บทความนี้เป็นกรณีศึกษา มิได้มีวัตจถุประสงค์จะเชิญชวนให้ลงทุนหรือไม่ลงทุนในหลักทรัพย์ดังกล่าวแต่อย่างใด

แสดงความเห็น

Powered by Facebook Comments

Share This Post

Google1DeliciousDiggGoogleStumbleuponRedditTechnoratiYahooBloggerMyspaceRSS

You must be logged in to post a comment Login